La
publicidad trata en
particular de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea promocionada
y, en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos
del consumidor.
La publicidad del producto se centra
en las características del producto, los beneficios que proporciona o su
posición competitiva. Trata de estimula la demanda específica.
La publicidad institucional es la que
trata de generar actitudes y opiniones favorables a la empresa o entidad que se
anuncia. Para que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de
los productos que vende o de las ideas o programas que promueve. También es la
que trata de estimular la demanda genérica para una clase de producto.
Los objetivos específicos de la
publicidad son:
Informar:
Comunicar la aparición de un nuevo
producto
Describir las características del
producto
Educar al consumidor en el uso del
producto
Sugerir nuevos usos para el producto
Informar sobre un cambio de precio
Deshacer malentendidos
Reducir los temores de los
consumidores
Crear una imagen de la empresa
Dar a conocer y apoyar promociones
Apoyar causas sociales........
Persuadir:
Atraer nuevos competidores
Incrementar la frecuencia de uso
Incrementar la cantidad comprada
Crear una preferencia de marca
Persuadir al consumidor de que compre
ahora
Animar a cambiar de marca
Proponer una visita a un
establecimiento
Solicitar una llamada telefónica
Aceptar la visita de un vendedor
Tratar de cambiar la percepción del
producto.....
Recordar:
Mantener una elevada notoriedad del
producto
Recordar la existencia y ventajas del
producto
Recordar dónde se puede adquirir el
producto
Mantener el recuerdo del producto
fuera de temporada
Recordar que el producto puede
necesitarse en el futuro....
Como ventaja principal de la
publicidad, su capacidad para alcanzar a una gran masa des receptores en un
espacio de tiempo reducido.
Como inconvenientes al igual que la publicidad complementa a
otros instrumentos promocionales, también necesitará del complemento de otros
instrumentos como la venta personal para que se efectúe la compra. Además no
puede seleccionar con precisión el público objetivo al que se dirige.
Los efectos económicos de la
publicidad vienen entendiéndose como que la publicidad causa la demanda, pero
en realidad también puede ocurrir al contrario (el consumo actual influye sobre
los gastos en publicidad). La relación entre estas dos variables se suele
representar mediante una curva en forma de S que muestra los efectos umbral y
efectos saturación.
Se han planteado dos teorías sobre los
efectos de la publicidad: “la publicidad como poder de mercado” (instrumento de
comunicación persuasiva) y “la publicidad como información” (estimula la
elasticidad demanda-precio y la competencia exponiendo al consumidor a un mayor
número de alternativas). Se estima que el
nivel de reacción de la competencia invierte el efecto de la publicidad
sobre la elasticidad demanda-precio.
Pero la publicidad no afecta solo en
el momento, también tiene un efecto diferido en el tiempo. De cualquier manera
los estudios empíricos finalmente no ponen de manifiesto la causalidad entre
inversión publicitaria y cifras totales de consumo privado nacional.
Los efectos sociales de la publicidad
son múltiples. Por un lado la publicidad genera riqueza que se reinvierte, por
otro tiene una función informativa, pero puede llegar a ser molesta, abusiva,
engañosa, desleal.... sobre todo si se trata de productos sensibles,
situaciones increíbles, se rebaja la dignidad de una persona, excesivo
realismo...
Se critica constantemente a la
publicidad destacando algunos supuestos efectos negativos como pueda ser que
refuerza el materialismo, cinismo, preocupación sexual... pero si se producen
estos males es por una mala utilización de la publicidad.
Dado que la publicidad no es buena ni
mala en si misma, si no que dependerá de cómo se utilice, en la mayoría de los
países existen unas normas reguladoras de esta publicidad.
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